Что собой представляет медиаплан в digital и почему не стоит бояться задавать вопросы

Итак, вы проанализировали бриф, конкурентов и целевую аудиторию (ЦА), определились с релевантными ресурсами. На очереди – оформление предложения по размещению рекламы в Интернете в медиаплан (МП). Что это за документ и каково его must have содержание, – делится Марина Захарова, Digital Head Havas Media Ukraine. Медиаплан в digital – это подробный документ, регламентирующий сроки проведения рекламной кампании, используемые каналы или ресурсы с рекомендуемыми форматами и основными настройками (таргетингами) для размещения рекламы в Интернете.

В идеале у каждого digital-специалиста должен быть сформирован шаблон МП, чтобы при подготовке предложений ему не требовалось создавать все с нуля (о важности этого ранее говорили тут). В свою очередь, шаблон должен быть максимально полным и содержать в себе отдельные вкладки под разные digital-инструменты (медийные, контекстные, ПР, блогеры, спецпроект и прочее), чтобы в работе его можно было использовать как конструктор (в зависимости от целей и задач – исключая лишнее, оставляя необходимое). Какой бы digital-инструмент вы ни выбрали, в своем наполнении соответствующие вкладки в МП будут содержать практически одинаковые по смыслу блоки информации. Давайте рассмотрим их более детально.

Основные вводные или шапка МП

Всегда есть под рукой, так как зафиксированы в брифе к рекламной кампании (РК): клиент, бренд/продукт, цель, география, период размещения, ЦА, размер ЦА в Интернете, посадочная страница, логотип клиента/агентства.

Детали по РК. Тут содержится такая информация:

Релевантные ресурсы/каналы (сайты, пакеты, сети)
Места размещения, где будет проходить показ вашей рекламы (на главной странице / в разделе / по всему сайту (ROS), по всей сети партнеров (RON) или по всему пакету)
Таргетинги (частота, география, ЦА и многое другое), то есть настройки, которые будут делаться, чтобы ваша кампания достигла своих целей
Форматы креатива, которые будут задействованы
Точный период размещения с календарной сеткой выходов рекламы

Бюджет РК. Все, что касается формирования бюджета кампании, а именно: прайс (с учетом всех возможных наценок и сезонных коэффициентов), бюджет до скидки, скидка, бюджет после скидки.

Основные показатели и прогноз по KPI (ключевым показателям эффективности) РК

Стоит отметить, что в зависимости от целей РК, KPI будут отличаться. К примеру, в охватных кампаниях это будут частота и % охваченных людей, а в РК, ориентированных на увеличение посещаемости (траффика) сайта, – клики, переходы и CPC.

Показы (англ. Impressions) – этот параметр позволяет узнать, сколько раз пользователи видели ваш рекламный материал (баннер, ролик, объявления или любой другой элемент рекламы) на экране своего устройства.
Частота (англ. Frequency) – количество контактов одного представителя аудитории с рекламным материалом за определенный промежуток времени.
Охват (англ. Reach) – количество людей, в процентном соотношении или абсолютных цифрах, которые хотя бы один раз проконтактировали с рекламным материалом.
ЦА охват (англ. TA Reach) – количество людей вашей целевой аудитории, в процентном соотношении или абсолютных цифрах, которые хотя бы один раз проконтактировали с рекламным материалом.
Доля ЦА (англ. TA Share) – измеряется в процентах и определяется как отношение охвата ЦА к общему охвату.
Клики (англ. Clicks) – нажатия на рекламный материал, в результате которых осуществляются переходы на посадочную страницу РК. Является показателем измерения интереса пользователя на рекламу в Интернете. Стоит отметить, что не все клики становятся переходами вследствие обрыва сессии, поэтому статистика аналитики посадочной (к примеру, Google Analytics) и систем (скажем, Gemius Direct Effect или сокращенно gDE), из которых были взяты клики, будет отличаться.
CTR (англ. Click-through rate) – показатель кликабельности, который измеряется в процентах и определяется как отношение числа кликов на рекламный материал к числу показов.
Просмотры (англ. Views) – важный показатель видео, по которому можно определить, насколько интересен и популярен ролик.
VTR (англ. View-through rate) – показатель эффективности рекламного ролика, измеряется в процентах и определяется как отношение количества просмотров к показам.
CPM (англ. cost-per-mille) – цена за тысячу показов рекламы.
CPT (англ. cost-per-thousand) – цена за тысячу контактов с рекламы.
CPC (англ. cost-per-click) – цена за один клик по рекламе.
CPV (англ. cost-per-view) – цена за один просмотр видеорекламы.

Кроме вкладок по инструментам в МП иногда включают дополнительную информацию, а именно:

Списки сайтов, которые входят в пакеты, если таковы есть в наличии
Технические требования (ТТ) по предложенным форматам для креатива
Более расширенные таргетинги, к примеру детализация по интересам для Facebook и YouTube
Ключевые слова, если речь идет о рекламе в Google
Тайминги – сроки выполнения тех или иных работ как со стороны клиента, так и со стороны агентства
Словарь с определением всех используемых показателей в МП

Привычный digital-специалистам медиаплан по размещению рекламы в Интернете не всегда является очевидным для клиентов. При получении файла не бойтесь задавать уточняющие вопросы, если вам что-то непонятно. Лучше быть уверенным, что предложение соответствует ожиданиям до старта рекламной кампании, чем неприятно удивляться ее результатам на финише.


sostav.ua