Как настроить свой email-маркетинг, чтобы он работал эффективно?

Ритейлеры время от времени запускают программы лояльности для своих клиентов. Четыре из пяти таких программ терпят неудачу в первые два года после запуска. По данным Delphi Report 2019, одна из причин этому — неэффективная коммуникация с постоянными покупателями.
E-mail-маркетинг по-прежнему остаётся одним из самых эффективных инструментов. Однако по статистике GetResponse, коэффициент открытия писем ритейлеров – 22%. Чтобы попасть в это число, необходимо отправлять полезный и интересный контент и регулярно взаимодействовать с аудиторией — особенно с постоянными клиентами. Эксперты приложения “Кошелек” составили советы для эффективной работы e-mail маркетинга.

Типы писем и кейсы компаний

Приветственное письмо

Приветственные письма от ритейлеров открывают в четыре раза чаще, чем другие рассылки.
Производитель контроллеров для гейм-приставки Xbox KontrolFreek запустил целую цепочку приветственных писем.

Сразу после первой покупки клиент получает письмо с благодарностью за выбор бренда и купоном на скидку. Через два дня компания отправляет информацию о бренде и напоминание о неиспользованном купоне. Третье письмо "падает" в почту через пять дней: клиент получает приглашение вступить в сообщество геймеров в соцсетях и на сайте марки.
KontrolFreek позитивно оценивают механику: клиенты совершают покупки из приветственных писем в два раза чаще, чем из других имэйлов.

Напоминание о бонусах

Часто участники программы лояльности забывают о бонусах, и они "сгорают". Задача брендов – вовремя напомнить о неиспользованных привилегиях.
Продукция Packlane
Продукция Packlane
Производитель кастомизированной упаковки для подарков Packlane отправляет клиентам письмо с напоминанием о приближении даты сгорания бонусов и предлагает сразу же их потратить.

Подборка персональных предложений

Акции и спецпредложения, подобранные на основе истории покупок или интересов клиента, сразу выделяются на фоне десятка других массовых рассылок.

Бренд Indochino подгоняет мужские костюмы под фигуру каждого покупателя. Марка анализирует покупки клиентов и собирает для каждого из них письма с персональными скидками – например, подборку из трёх рубашек, подходящих под недавно купленный костюм.

Персонализированные рассылки увеличили конверсию в покупку на 340%, а выручку по e-mail-каналу — на 20%.

Анонс новых товаров

Участники программы лояльности уже знают компанию и охотнее протестируют новинки, если о них рассказать. Starbucks анонсирует в письмах новые сезонные напитки. И мотивирует клиентов их пробовать: под каждую новинку кофейня запускает временную акцию, во время которой начисляет повышенные бонусы за покупку.

Письмо с реферальной ссылкой

При выборе брендов 3 из 4 клиентов прислушиваются ко мнению друзей и близких. Ритейлеры учитывают силу рекомендаций и запускают реферальные программы: предлагают клиентам рассказать о бренде друзьям и взамен получить скидку.
Riff Raff
Riff Raff
Австрийский магазин детских игрушек для сна Riff Raff & Co присылает ссылку трижды – в моменты, когда клиент вероятнее всего готов отправить ее друзьям.

Сразу после покупки – пока клиент воодушевлен.
После доставки игрушки – когда клиент испытывает радость от получения заказа.
Через восемь недель после доставки – когда клиент успел увидеть радостные эмоции своего играющего ребенка.

Бренд доволен результатами: 1 из 4 клиентов приходит в рамках реферальной программы. Покупатели восприняли механику положительно: один из них отправил реферальную ссылку 400 друзьям.

Аналитика поведения участников программы лояльности

Торговые сети собирают и анализируют данные о постоянных покупателях. Чем больше информации они знают (частота покупок, средний чек, предпочтения), тем больше контента могут создавать.

Под Новый год сеть отелей Mariott запустила рассылку для участников бонусной программы с информацией об их активности: количеством проведенных в отелях ночей и картой городов, в которых побывал клиент.
Механика оказалась успешной: открываемость писем выросла на 20%, а выручка из писем – в три раза.

Дистрибьютор сантехнических принадлежностей Ferguson посчитал количество бонусов клиентов – заработанных, потраченных и пожертвованных на благотворительность – и отправил в письме.
Эксперимент удался: соотношение кликов к открытиям увеличилось на 34%. Теперь бренд регулярно запускает подобные рассылки.

Приглашение на мероприятия

Некоторые бренды организуют офлайн-мероприятия для клиентов. E-mail-рассылка – один из способов пригласить покупателей.

Музыкальный сервис Spotify знает любимых артистов своих пользователей и присылает e-mail с релевантным контентом. Если слушатель подписан на артиста, он получит письмо с анонсом предстоящего концерта и, возможно, скидкой на билеты.

Мероприятия брендов могут происходить и в онлайне – к примеру, закрытые распродажи.
Marc Jacobs в e-mail приглашает постоянных клиентов на эксклюзивные онлайн-распродажи.

Письмо с отзывами

В e-mail-рассылке бренды могут собирать обратную связь от клиентов – и затем использовать её для продвижения успешных товаров и услуг. Всё в тех же письмах.

Косметический бренд Naturopathica запустил продуктовые письма с рекомендациями. Марка добавляет в письма отзывы покупателей, уже протестировавших тот или иной продукт. На товары из письма бренд дарит скидки.
Письма «зашли» аудитории: коэффициент кликов к открытию вырос на четверть, а средняя сумма заказа из писем — на 8%.

Статистика

О приветственных письмах:

3 из 4 клиентов ожидают получить приветственное письмо после подписки на рассылку.
Вовлеченность клиентов, получивших такое письмо – на 33% выше. О частоте:

Каждый второй клиент хотел бы получать информацию об акциях и скидках от любимого бренда еженедельно.
Всего 15% покупателей готовы получать письма от ритейлеров ежедневно.

О предпочтениях
Подписываясь на рассылку, клиенты хотят:

узнавать о скидках – 66%,
проявить симпатию к бренду – 40%,
влиять на развитие продукта – 35%,
узнавать о новых товарах и услугах – 23%,
среди первых узнавать эксклюзивную информацию – 22%.

Причины, по которым они затем отписываются:

слишком частые письма – 59%,
нерелевантные предложения – 43%,
больше не актуально (по разным причинам) – 43%.

О персонализации:

Открываемость персонализированных писем выше на 14%.
3 из 4 компаний отмечают, что персонализированные письма повышают вовлеченность клиентов – причём во всех каналах коммуникации.
Персонализированные e-mail в 6 раз активнее мотивируют клиентов совершать покупки.
3 из 5 клиентов хотели бы, чтобы бренды формировали персональные предложения на основе их истории покупок и предпочтений.
Промо-письма, приуроченные ко дню рождения, генерируют на 342% больше денег, чем обычные промо-рассылки.

Об инструментах:

Каждое второе письмо пользователи открывают с мобильных устройств.
42% пользователей удалят письмо, не адаптированное под смартфон.

Об экономической эффективности:

Инвестиции в e-mail-маркетинг окупаются: вкладывая 1$ ритейлеры возвращают 44$.
59% клиентов отмечают: e-mail могут влиять на решение о покупке.
Клиенты, покупающие из письма, в среднем тратят на 138% больше, чем те, кто не подписан на рассылку.

По материалам https://retailers.ua