Business-Kit

Як за таких умов відбуватиметься регулювання реклами та які кроки вже зроблені в цьому напрямку — розповідають Вʼячеслав Мієнко, керівник антипіратської ініціативи «Чисте небо», та адвокати компанії Smartsolutions — Олександр Папуця та Віталій Волошин. Крім цього, у інтервʼю ви дізнаєтеся, навіщо рекламодавцям чи рекламним агенціям варто стати авторизованими користувачами WIPO ALERT та як це може допомогти у подальшій співпраці з партнерами.

Вʼячеславе, що ви можете розповісти про історію виникнення заборони розміщення реклами на веб-сайтах, які включені Всесвітньою організацією інтелектуальної власності, зокрема, до бази даних веб-сайтів, до яких висунуто претензії правовласниками щодо дотримання прав інтелектуальної власності? Розкажіть також про мету, з якою вона була введена?

Ця заборона була внесена до Закону України «Про рекламу» через перехідні положення Закону України «Про медіа», який набув чинності 31 березня 2023 року, і це є логічним продовженням нашої стратегії боротьби з фінансуванням піратства в Україні. Ми дуже чекали цих змін і вдячні народним депутатам України за підтримку нашої ініціативи.

Ресурси, які системно порушують права інтелектуальної власності в Інтернеті — це нелегальний бізнес, який заробляє кошти на краденому контенті та існує заради протиправних засобів отримання прибутку. Мета цієї норми — мінімізувати грошові потоки піратів, які вони отримують за рекламною моделлю, що суттєво впливатиме на саму доцільність існування такої «бізнес-моделі». Саме принцип «follow the money» вже давно визнаний в міжнародній практиці як найефективніший і широко застосовується для боротьби з розповсюдженням нелегального контенту. Ми почали застосовувати цей принцип ще у 2017 році, коли також за нашої ініціативи були внесені зміни до статті 176 Кримінального кодексу України і фінансування піратства стало самостійним складом злочину. Законотворчий процес не припинився і зараз узгоджуються нові зміни до Кримінального кодексу, підготовлені ще у 2020 році робочою групою з адвокатами Smartsolutions.

Тоді ж, у 2017 році, на запит рекламного ринку нами було створено національний блеклист ресурсів, до яких є претензії правовласників. Нині в ньому міститься понад 2300 сайтів, які системно порушують права українських правовласників. Національний блеклист — це виключно інформаційний ресурс, адже на той час не було жодних правових норм, які б зобов’язували рекламодавців його використовувати. Проте нам вдалось пояснити і довести рекламному ринку, що ризики від розміщення реклами на таких ресурсах значно вищі за можливу вигоду. Великі рекламодавці відреагували тоді дуже швидко, оскільки негативні репутаційні наслідки для бренду («brand safety») та ризики потрапити під кримінальну відповідальність за фінансування піратства були високими.

Згодом ми дізнались від наших партнерів та адвокатів Smartsolutions про створення ВОІВ міжнародного блеклиста, який було побудовано за тими ж принципами, що і наш національний блеклист. Вони у 2019 році взяли участь у заходах ВОІВ, присвячених ініціативі під робочою назвою назвою WIPO BRIP (Building Respect for Intellectual Property), яку у 2017 році запустили у дослідницькому форматі і згодом вирішили реалізувати у формі міжнародної онлайн-платформи. Вивчивши стандарти, документацію та наслідки її використання іншими країнами, наші адвокати дали позитивну оцінку і підтримали реалізацію використання можливості цієї Бази даних на національному рівні.) Тож нами було запропоновано Міністерству економіки України ідею приєднатись до проекту ВОІВ Data Base Alert Project (WIPO Alert), оскільки це приєднання мало відбутися на рівні міжнародної угоди. Так, у вересні 2019 року Україна стала партнером цього проекту ВОІВ, а Міністерство економіки України нині є авторизованим державним органом, який має право вносити від імені України ресурси до міжнародного блеклиста.

Маючи з департаментом інтелектуальної власності (тоді ще існуючим) Мінекономіки меморандум про співпрацю ще з квітня 2019 року, наша спілка із задоволенням відгукнулась на запрошення у лютому 2021 року приєднатись до наповнення міжнародного блеклиста піратів від України. В травні 2021 року від Ініціативи «Чисте небо» було подано перші 4 ресурси, які було перевірено Мінекономіки та успішно включено до міжнародного блеклиста ВОІВ. Наступні наші звернення, на жаль, досі залишаються нерозглянутими Міністерством. Останній рік у нас, як і у всієї країни, були інші пріоритети, проте ми поступово повертаємось до активної діяльності в цьому напрямку і не полишаємо наших цілей. Зокрема, надалі ми будемо поступово інтегрувати наш національний блеклист в міжнародний, що дозволить зменшувати грошові потоки піратів. Звісно, це потребує часу, оскільки ми перевіряємо факти, фіксуємо порушення, обґрунтовуємо, і тільки після цього направляємо наші звернення на розгляд Мінекономіки, оскільки це серйозна відповідальність та імідж нашої країни у світовій спільноті.

Наші останні моніторинги реклами на ресурсах з національного блеклиста у 2020 та 2021 році свідчили, що біля 80% реклами на таких ресурсах розміщується від грального бізнесу (онлайн казино та беттінг), який тоді ще працював в Україні поза межами правового поля. Отже, фактично, нелегальний бізнес розміщував рекламу на нелегальних ресурсах і не реагував на наші звернення. Решта 20% рекламодавців використовували ці ресурси не так системно.

Повертаючись до ініційованого нами нововведення — законодавчої заборони на розміщення реклами на нелегальних ресурсах, включених до бази ВОІВ, — ви бачите, що це не є випадковість, а системний підхід і дорожня карта, за якою ми рухаємось.

До речі, наприкінці березня 2023 року відбулася щорічна зустріч стейкхолдерів проєкту ВОІВ WIPO Alert, на якій було озвучено про введення Україною законодавчої заборони, і це здобуло схвальну оцінку колег, бо ми стали першою державою в світі, яка у такий спосіб визнала проєкт ВОІВ на законодавчому рівні. Керівником проєкту цей приклад було наведено як перспективний шлях подальшого розвитку і зміцнення проекту.

Як багато, за вашими оцінками, таких сайтів в українському медіаполі, і чи не втратять від цієї заборони рекламодавці свої охоплення?

Якщо говорити про кількість нелегальних ресурсів, то в нашому національному блеклисті їх понад 2300 і поки що тільки 4 з них потрапили до міжнародного блеклиста. Проте міжнародний блеклист вже нараховує тисячі таких ресурсів по світу, оскільки кожна країна, незалежно від інших, має право на його доповнення.

Відповідно до норми закону про рекламу, рекламодавці при формуванні своїх рекламних кампаній мають брати до уваги весь перелік ресурсів в базі ВОІВ, а не тільки той, що був поданий від України.

Щодо потенційної втрати рекламодавцями охоплень аудиторії, то розміщення реклами на нелегальних ресурсах — це сумнівний шлях для просування свого бренду, товарів чи послуг. Це як купувати і перепродавати крадене майно (прим. в цьому випадку йдеться про аудиторію), фінансово це може бути тимчасово вигідно, проте ціннісно це хибна стратегія, а з правової точки зору така діяльність не може бути визнана легальною і, зрештою, буде тільки шкодити бренду і створювати ризики.

Крім того, це також негативно впливає на розвиток ринку діджитальної реклами, оскільки пірати демпінгують і ринок не може органічно зростати. Насправді, користь від цього проєкту багатобічна, адже міжнародні дослідження підтверджують, що більше ніж 82% споживачів негативно ставляться до реклами на піратських ресурсах. Натомість, тільки на початку впровадження подібного підходу в деяких країнах, кількість розміщення реклами на цих ресурсах впала більше, ніж вдвічі. Тому, позбавляючи правопорушників джерел фінансування від розміщення реклами, власники брендів та рекламодавці отримують лояльність аудиторії та стабільність продажів, а правовласники не втрачають кошти від власних творчих зусиль, що дає змогу і далі випускати сучасний та якісний контент для глядачів.

Чим забезпечена така заборона з точки зору відповідальності? Бо в нашій країні погано діє принцип — це незаконно. Якщо немає відповідальності, норма може залишитись виключно декларативною…

Ви праві, наразі будуть діяти лише загальні норми щодо заборони і порушення рекламного законодавства, відповідальність може застосовуватись до рекламодавців у вигляді штрафів.

Проте ми працюємо над внесенням додаткових змін до закону про рекламу, якими має бути введено спеціальний механізм застосування санкцій саме за цей вид порушень. Деталей поки не розкриватимемо, в робочій групі ще тривають обговорення щодо дієвих механізмів щодо відповідальності порушників, направлених на належне забезпечення заборони.

Разом із тим, не слід забувати, що фінансування піратства — це злочин, який може бути кваліфіковано за статтею 176 Кримінального кодексу України, а це значно неприємніше за отримання адміністративного штрафу. Перший такий кейс вже було ініційовано нами у 2020 році, наразі ми разом з нашими адвокатами зробили певні висновки і готуємо наступні заяви про вчинення злочину. Ці справи значно складніші для Кіберполіції в розслідуванні і встановленні фактів, ніж притягнення тільки піратів до кримінальної відповідальності, проте, думаємо, що до кінця 2023 року нам буде чим поділитись.

Олександре, Віталію, як рекламодавцю чи рекламній агенції отримати доступ до цієї міжнародної бази ВОІВ? Чи є якісь переваги використання платформи ВОІВ в порівнняні з національним блеклистом?

Рекламодавці, рекламні агенції та ті, хто надає їм технічні послуги, можуть стати авторизованими користувачами WIPO ALERT, подавши відповідну заяву (форма доступна за цим посиланням), щоб безкоштовно отримати постійний доступ до агрегованих списків веб-сайтів-порушників, що діють у різних країнах світу. Заповнити цю коротку форму можна будь-якою з шести робочих мов ВОІВ, вказавши в розділі питання «Запит на підключення до WIPO ALERT».

Ви зможете використовувати цю інформацію у своїх автоматизованих рекламних системах, щоб уникнути розміщення рекламних матеріалів на таких сайтах. Таким чином вони не допускають ситуацій, в яких з їхнього боку було б можливим порушення авторського права, і захищають репутацію своїх брендів, яка може постраждати, якщо ці бренди асоціюватимуться з незаконною діяльністю.

Доступ до бази відкритий для будь-якого реального підприємства рекламної індустрії, що готове взяти на себе зобов'язання використовувати інформацію WIPO ALERT виключно для запобігання рекламі на піратських сайтах. Перш ніж ухвалити рішення про надання вашому підприємству доступу до WIPO ALERT як уповноваженого постачальника даних, ВОІВ може запросити детальну інформацію та її підтвердження.

Уповноважені користувачі укладають просту угоду з ВОІВ, яка передбачає, що користувач використовує дані, які вони отримують без оплати через WIPO ALERT, виключно для запобігання неправомірному розміщенню реклами на веб-сайтах, що порушують авторські права, і докладатиме всіх зусиль для збереження конфіденційності. Друге обмеження пов'язане з тим, що деякі країни вважають, що їхні списки веб-сайтів, які порушують авторське право, не повинні оприлюднюватися, щоб не заохочувати публіку до відвідування таких сайтів.

WIPO ALERT акумулює національні списки веб-сайтів, які порушують авторські права. Кожен список, доданий до системи, залишається без змін. Використовуючи прості елементи керування, уповноважені постачальники даних можуть вибирати використання всіх даних або лише даних, отриманих від конкретних уповноважених постачальників даних чи окремих країн. Уповноважені постачальники даних також можуть приймати рішення про дозвіл доступу певних користувачів або відмову в доступі, хоча за замовчуванням усі користувачі мають доступ до всіх даних. Уповноважені користувачі можуть також вибирати різні варіанти доступу до даних. Статус конкретних доменів можна перевіряти вручну за допомогою внутрішньої пошукової системи. Користувач також може вибрати агрегований масив списків для завантаження у вигляді електронної таблиці. В ідеальному варіанті при напрямку реклами видавничим організаціям їх програми звертаються до бази даних у режимі реального часу через API платформи WIPO ALERT.

До слова, у травні минулого року почав функціонувати відкритий пошук, доступний будь якому відвідувачу без авторизації поки у семи країнах (згодом перелік країн розширюється) за посиланням. Таким чином, вже зараз можна перевірити, чи не належить певний ресурс до тих, що мають претензії правовласників:

Олександре, Віталію, як відреагував рекламний ринок на введення згаданої заборони? Чи були у вас комунікації чи запити про допомогу від рекламних агенцій?

Так, ми вже комунікували з рядом рекламних агенцій і допомогли їм налаштувати доступи до системи. Також спілкувались з нашим партнером — індустріальним об’єднанням учасників ринку інтерактивної реклами IAB Ukraine,  якому ми надали всі необхідні роз'яснення та відповіді на питання, які їх цікавили.

Для IAB Ukraine загалом це не стало новиною, бо ми попереджали їх про наші плани і наміри ще у 2020-2021 році, коли узгоджували і випускали спільні гайди щодо порядку формування національного блеклиста, моніторингу реклами та побудови конструктивної взаємодії між правовласниками в особі Ініціативи «Чисте небо» та впливовим об'єднанням на ринку діджитальної реклами. Отже, ще 2021 року разом з представниками провідних рекламних агенцій був підготовлений спільний гайд для рекламної індустрії «Співпраця з WIPO ALERT», який містить вичерпні роз'яснення та практичні поради. Примітно, що під час роботи над гайдом з'ясувалося, що передові рекламні агенції, зокрема, MGID, вже в 2021 р. підключили свої платформи до бази WIPO ALERT, підтвердивши, що технічна інтеграція є доволі простою.

Олександре, Віталію, чи бачите ви можливі партнерства на ринку для впровадження цих змін у найкращий спосіб? Чи вірите ви у те, що можна перемогти піратів на їхньому полі?

Так, звичайно. Боротьба з інтернет-піратством — це не тільки кримінальні провадження, обшуки, допити чи інші слідчі дії. Взаємовигідною співпрацею досягаються значно кращі результати, аніж примусом з боку правоохоронців. Своєю чергою, правовласники завжди відкриті для діалогу і партнерства.

Наразі, після реформи грального бізнесу, ліцензовані українські оператори гемблінг та бетінг індустрії вже не є маргіналами, вимушеними рекламуватися на сайтах з піратським (тобто викраденим) контентом.

Легальна гемблінг індустрія еволюціонує, динамічно розвивається та не фокусується тільки на фінансуванні піратських кіносайтів чи нелегальних студій «озвучки». Легалізувавшись, оператори грального бізнесу поступово переходять на цивілізовані правила гри, у тому числі в галузі реклами. Звичайно, це відбувається не так швидко, як нам хотілося б, та не з усіма представниками гральної індустрії. Але позитивні зрушення є, і це наразі головне.

Ми ведемо конструктивний діалог з деякими з найбільших легальних операторів і бачимо зворотний інтерес з їхнього боку. Нашою метою є відмова легального гемблінгу від розміщення реклами як на ресурсах WIPO ALERT (що є прямою вимогою закону про рекламу), так і на ресурсах з національного блеклиста «Чистого неба». Надихає, що наші партнери IAB Ukraine готові долучитись до діалогу, власним досвідом і експертизою допомогти з наданням практичних рекомендацій, розробки гайдів чи roadmap для представників гральної індустрії. Зокрема, йдеться про впорядкування оферів та роботи з афіліатами.

Спільними зусиллями ми готові змінювати ринок і рухатись в одному напрямку. Водночас, до тих окремих представників гемблінгу, які не бажають змінюватися, рано чи пізно навідаються правоохоронці. А ґрунтовна робота по документуванню протиправної діяльності зробить недоречними їхні «агрументи» про те, що «нас там немає», «це все не ми, а афіліати».